2025-01-03 14:27:28 作者：李強
在數(shù)字化時代里，營銷專家如同航行在信息海洋中的領(lǐng)航員，他們以敏銳的洞察力和創(chuàng)新的思維模式，掌握互聯(lián)網(wǎng)時代“流量密碼”，為企業(yè)鋪設(shè)了一條通向成功的嶄新航道。今天，讓我們聚焦于其中一位佼佼者——嗶哩嗶哩營銷中心總經(jīng)理王旭，一同探索她是如何解開流量密碼，引領(lǐng)品牌增長的。
內(nèi)容為王，品質(zhì)至上
作為中國主流視頻內(nèi)容平臺，嗶哩嗶哩是中國互聯(lián)網(wǎng)平臺中少有的連續(xù)15年保持快速增長的平臺。嗶哩嗶哩連續(xù)6年榮登BrandZ最具價值中國品牌100強榜單。談及其中奧秘，王旭坦言：“關(guān)鍵在于我們始終專注于好的內(nèi)容、用心的UP主以及好的社區(qū)?！眴袅▎袅ㄊ冀K關(guān)注年輕用戶的成長、關(guān)注用戶的興趣與消費心智，根據(jù)用戶所需拓展內(nèi)容的方向，從最開始的ACG社區(qū)到現(xiàn)在的知識、時尚、科技、汽車等多興趣分區(qū)百花齊放；同時，堅持聚焦年輕人文化，出品與扶持精品化內(nèi)容，包括大家耳熟能詳?shù)摹蹲蠲赖囊埂た缒晖頃贰妒刈o解放西》等，持續(xù)吸引并留住年輕用戶群體。伴隨著90后三十而立、95后邁入職場、00后初入社會，他們在社區(qū)中了產(chǎn)生了新的需求——B站家裝內(nèi)容播放量同比增長近40%、汽車內(nèi)容漲超40%、母嬰內(nèi)容漲超80%，而B站商業(yè)化同樣是也是基于年輕一代人生成長的進階展開的，2024年“雙11”， B站為家裝行業(yè)帶去新客率超80%。
在王旭的創(chuàng)新引領(lǐng)下，嗶哩嗶哩一舉斬獲營銷傳播行業(yè)內(nèi)極具影響力的“金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎”的多項大獎（金投賞是大中華區(qū)首個專注于用市場量化創(chuàng)意的獎項，也是全球第一個商業(yè)創(chuàng)意獎），其中“奔馳不插電9小時公路長直播”更是摘下了“金投賞金獎”桂冠。為展現(xiàn)奔馳EQE超越行業(yè)水準的超強續(xù)航能力，王旭帶領(lǐng)團隊攜手UP主，采用多階段傳播策略：直播前通過奔馳品牌號官宣及UP主轉(zhuǎn)發(fā)預熱，直播中利用車內(nèi)行車的真實視角與實時彈幕互動實現(xiàn)云試駕，直播后精選精彩片段并結(jié)合UP主的vlog進行二次傳播。這一系列舉措最終使活動累計觀看人數(shù)峰值達到340萬，成功登上同時段戶外直播熱度排行榜榜首。
此次直播不僅成功地開拓了營銷與傳播的新模式，更為品牌贏得了顯著的商業(yè)回報。
精準定位，個性服務
王旭深諳內(nèi)容品質(zhì)與精準傳播結(jié)合是營銷王道。在B站“大開環(huán)”戰(zhàn)略之下，她帶領(lǐng)營銷團隊基于用戶興趣挖掘，加強商業(yè)需求與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匹配和供給，算法精準觸達高潛用戶，通過貼合內(nèi)容的原生組件實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，以洞察與度量工具為輔，不斷打造更精準的全鏈路營銷動作。圍繞這一戰(zhàn)略，嗶哩嗶哩為廣告主和商家?guī)砹孙@著的增量價值。2024年“雙11”活動期間，GMV（平臺交易額）同比增長超150%， 5000元以上消費品訂單量同比增長超150%，為全部行業(yè)帶去的新客率均超50%。
更值得一提的是，在營銷案例“淘寶X《2023最美的夜》宇宙獨家冠名”中，王旭與團隊通過捕捉社區(qū)內(nèi)用戶興趣趨勢，運用“影漫游IP”和“網(wǎng)絡流行?！睒?gòu)建年輕通用語言，輔以AR技術(shù)將品牌想傳遞的硬核理念舞臺化，精準擊中年輕圈層心動點?？缒晖頃辈ギ斖碜罡呷藲夥逯颠_3.44億，創(chuàng)下歷史新高；該案例斬獲了TOPDIGITAL金獎、金瞳獎銀獎、上海國際廣告節(jié)銅獎等多個營銷行業(yè)大獎，進一步彰顯了王旭在營銷領(lǐng)域的卓越成就。
擁抱變化，持續(xù)創(chuàng)新
即便已身披諸多榮譽，王旭始終保持學習的心態(tài)，不斷探索新的營銷模式。一方面，她積極推動新的工具與場景的研發(fā)與商業(yè)化落地，以綜合智能分發(fā)策略，在橫屏、豎屏、PC、OTT車機等渠道擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，滿足用戶對新的內(nèi)容消費場景需求；另一方面，應對市場不斷革新需求，持續(xù)深化迭代各行業(yè)營銷解決方案，與合作伙伴共享新藍海。
得益于王旭推動的營銷模式優(yōu)化、資源迭代與產(chǎn)品升級，嗶哩嗶哩在滿足用戶興趣需求的同時，也能接住更多用戶的消費需求。例如，AIGC等技術(shù)熱點的突破在嗶哩嗶哩引發(fā)熱烈討論，帶動知識區(qū)日均播放量超10萬稿件，同比增長60%，讓嗶哩嗶哩成為中國AI內(nèi)容心智最強的社區(qū)之一，AI興趣需求豐沃的消費土壤，吸引了國內(nèi)超9成AI廠商紛紛入駐嗶哩嗶哩。
數(shù)字時代，互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)成為商業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，誰能幫助企業(yè)在這個戰(zhàn)場上占據(jù)主動，誰就將成為助力企業(yè)長遠發(fā)展的重要推手。而以王旭為代表的新時代互聯(lián)網(wǎng)營銷骨干正通過各種數(shù)字渠道的有效傳播與整合，幫助企業(yè)實現(xiàn)長期價值最大化，他們正在創(chuàng)造商業(yè)史上最具顛覆性的營銷模式，也必將書寫營銷行業(yè)發(fā)展的新篇章。
編輯：海洋